Auf seiner Homepage http://www.salzburgerland-ei.at wirbt die SalzburgerLand-Ei reg. Gen.m.b.H. mit einem Plakatsujet, auf dem eine Frau zu sehen ist, die den Mund leicht geöffnet hat. Ein Löffel zieht ihre Unterlippe noch ein Stück weiter nach unten. Ihre Oberlippe und ihr Mundwinkel sind mit Ei bekleckert. Der Kopf ist nach vorne gesenkt, sodass ihr Blick von unten direkt in die Kamera geht.
Das Bild ist mit folgendem Text betitelt: „Freiheit, Genuss, Liebe – das Leben ist manchmal viel zu schnell zum Genießen. SalzburgerLand-Ei. Löffeln Sie ein Stück vom Glück, schmecken Sie die spürbare Freiheit unserer Hühner!“
Sexistische Infantilisierung und Degradierung der Frauen
Der Bezug der dargestellten Frau mit dem beworbenen Produkt erfolgt auf sehr infantile Weise. Sich beim Essen bekleckern und mit dem Löffel im Mund spielen, sind Verhaltensweisen von Kindern, die in der Regel Ermahnungen nach sich ziehen. Dieselben Verhaltensweisen bei einer erwachsenen Frau stellen diese auf ein kindliches Niveau, werten sie also ab. Der Blick von unten verstärkt diese Degradierung.
Die kindliche Darstellung der Frau in Verbindung mit dem beworbenen Produkt, dem SalzburgerLand-Ei, hebt die Naivität der Frau hervor. Folgt man der Mehrdeutigkeit des Begriffes, so stellt sich die Frage: Ist sie das SalzburgerLand-Ei? Das auf diese Weise vermittelte Rollenbild drängt die Frau in Passivität, Minderbemitteltheit und Abhängigkeit.
Ei-Werbung lässt Frau lasziv wirken
Diese drei Komponenten – direkter Blick von unten in die Kamera, bekleckerter Mund und Löffel, der die Lippe nach unten zieht – lassen die Darstellung darüber hinaus lasziv wirken. Zusammen mit dem Übertitel „Freiheit, Genuss, Liebe“ eröffnen sie Raum in Richtung sexuelle Phantasien. Sie lassen die Frau unterwürfig, unschuldig und einladend wirken.
Der Bezug Produkt/Darstellung ist unglücklich gewählt, wenngleich vielleicht die Mehrdeutigkeit (wer genießt – wer oder was wird genossen) sogar erwünscht ist. Die Frau als naives Genussobjekt degradiert darzustellen ist eine „Sex Sells“-Werbestrategie, die abzulehnen ist.
Wie anfangs erwähnt, ist die Abbildung des Gesichtes der Frau mit den beschriebenen Stilelementen eine eindeutige Form von sexistischer Werbung. Daher ist die Werbung als sexistisch einzustufen.
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