Nachrichten, negative & positive Beispiele

Eine komplett nackte Frau räkelt sich am Rücken liegend quer über den Bildausschnitt. Die Beine überschränkt, die Brust ist nach oben gestreckt, das Gesicht wird von den sich aufstützenden Händen verdeckt.
Über ihr ist die Website des Unternehmens ersichtlich, unter ihr der Slogan „Die neuen Werbemöglichkeiten“.

Entlang des Kriterienkatalogs des DOKU Graz, bzw der Salzburger Kurzfassung hat die Watchgroup das Sujet analysiert und als sexistisch einstufen müssen.
Die Sexualisierung eines Frauenkörpers ist die eindeutigste Form von sexistischer Werbung. Die Frau auf diesem Sujet könnte auch aus einem Pornomagazin stammen, ihre Pose ist klar auf „weiblichen Sex“ inszeniert.

Der nackte Frauenkörper, bzw. der weibliche Sex wird zur Anpreisung der Ware verwendet, hat aber nichts mit dem Produkt selbst zu tun. Die Frau wird zu einem Objekt reduziert.

Damit wird aber auch ein Geschlechterklischee transportiert – eine weitere Form von Sexismus. Die Frau im Sujet ist auf Lust- und Dekorationsobjekt reduziert. Dies trägt dazu bei, dass auch Frauen im alltäglichen Leben diese Rolle zugeschrieben wird.

Die Watchgroup hat eine Beschwerde beim Österreichischen Werberat eingereicht (link zur Beschwerde hier siehe Antwort unten) und das Unternehmen zu einer Stellungnahme aufgefordert (bisher keine Reaktion).

Antwort des Österreichischen Werberates:

Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle des Werbeplakates von „Schider-Schilder“ die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.

Begründung:
Mit eindeutiger Mehrheit sprechen sich die Werberäte für einen sofortigen Stopp der Kampagne bzw. für einen sofortigen Sujetwechsel aus. Begründet wird diese Entscheidung mit einer eindeutigen Verletzung des Selbstschränkungskodex im Artikel 2.1 „Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren“ und des weiteren in seinen Unterpunkten Artikel 2.1.1.a „Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden bzw. wenn die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird“, als auch im Artikel 2.1.1.d „ insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden“. Auch eine Verletzung des Artikels 1.1.5. „Allgemeine Grundsätze – …, Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen“ wurde erkannt. Auch der Slogan „Die neuen Werbemöglichkeiten“, der die Botschaft vermittelt, ein nackter Frauenkörper könnte zu Werbezwecken dienen, ist in diesem Fall nicht angebracht. Es liegt insbesondere eine sexualisierte blickfangartige Darstellung eines menschlichen Körpers vor, sowie eine Reduzierung einer Person auf ihre Sexualität. Der Werberat spricht sich daher für den sofortigen Stopp des Werbesujets aus.