‚All generations inspired‘ – zu sehen ist eine Frau, die einem Mann in den Schritt fasst. Die neue Kampagne des Unternehmens ‚Jeans only‘ verfolgt mit dieser sexistischen Werbung das Ziel, neue (ältere) Zielgruppen anzusprechen und für ihre Produkte zu gewinnen. Laut ‚Jeans only‘ soll damit vermittelt werden, dass sie mit ihrem Jeansangebot nicht nur mehrere Generationen beeinflusst, sondern auch deren Werte nachhaltig geprägt hat . In Anbetracht des Werbebildes stellt sich demnach die Frage, welche Werte das genau sein sollen.

Klar ist, dass das Ziel sich als rebellische und alternative Marke darzustellen geglückt ist- das Bild irritiert, eine klare Botschaft ist auf den ersten Blick nicht lesbar.

Das Bild spielt mit Geschlechterklischees. Die Frau ist im Vordergrund, ihr Blick von oben herab auf den Mann gerichtet, ihre Mimik ist sehr neutral. Mit ihrer rechten Hand greift sie dem Mann sicher in den Hosenschritt. Währenddessen ist der Mann perspektivisch im Hintergrund. Der Mann lächelt selbstsicher, ihm scheint es nichts auszumachen, dass die Frau ihn berührt. Auffallend ist, dass die Frau deutlich abgewendet ist vom Mann, welcher ebenfalls (wenn auch nicht so stark) von der Frau abgewendet ist.

Bei Betrachtung der Körpersprache fällt auf, dass hier (bis zu einem gewissen Punkt) Klischees bedient werden. Die Frau sitzt gerade und aufrecht, ihre Beine parallel zur Seite gedreht. Vor allem die Art, wie sie ihre Handtasche geziert hält, sticht ins Auge. Der Mann währenddessen nimmt auf stereotype Art viel mehr Raum ein, als die neben ihm sitzende Frau- Beine breit, Arme auf die Lehen gestützt. Dennoch wirkt er neben der Frau kleiner, weniger präsent. Die Frau wirkt demnach weder als Lustobjekt, noch als unterwürfig- im Gegenteil, die Frau macht in diesem Bild einen präsenten, dominanten Eindruck.

Einstufung als sexistische Werbung

Die Tatsache, dass die Frau den Mann sexuell berührt und dieser als Reaktion lediglich selbstbewusst lächelt ist nicht eindeutig deutbar. Prinzipiell ist nichts über diese beiden Menschen bekannt, es ist aber davon auszugehen, dass sie sich nicht kennen. Die ‚normale‘ Reaktion eines Mannes, welcher von einer ihm unbekannten Frau in den Schritt gefasst wird, ist es sicher nicht sich entspannt auf dem Sofa breit zu machen und zu grinsen. An dieser Stelle kann das Bild auch eine Umkehrung bezüglich Dominanz bedeuten- das heißt nicht länger die Frau ist als die Dominante zu interpretieren, welche dem Mann zwischen die Beine fasst, sondern vielmehr der Mann, der die Situation unter Kontrolle hat und genießt.

Fakt ist, dass hier ein Kriteriumspunkt bezüglich Sexismus klar vorhanden ist- das abgebildete Verhalten steht in keiner Verbindung zu dem beworbenen Produkt.

Bleibt abschließend die Frage, was genau ‚Jeans only‘ mit diesem Bild kommunizieren möchte. Aufgrund des rebellischen Image der Marke, verursachen die Jeans Tabubrüche? Oder aber steht sogar dahinter, dass allein das Tragen dieser Jeans als Mann zur Folge hat, dass Frauen einem nicht widerstehen können und sie sich sogar entspannt zurücklehnen können, da sie sich nicht zurückhalten können?

Es wird klar, dass das Bild keine eindeutige Nachricht hat. Wie es schlussendlich also interpretiert wird, bleibt dem Betrachter beziehungsweise der Betrachterin überlassen. Den gewünschten Effekt- auf sich aufmerksam zu machen- hat ‚Jeans only‘ mit dieser Werbekampagne auf alle Fälle erreicht.